برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی (قسمت اول)

در دوران فیس‌بوک و یوتیوب، ساختن برند به چالشی آزاردهنده تبدیل شده است. قرار نبود اوضاع اینگونه شود! یک دهه قبل بیشتر شرکت‌ها خبر از شروع عصر طلایی جدیدی در برندینگ می‌دادند. آن‌ها افراد خلاق و لشکری از متخصصان فناوری‌های نو را برای تزریق برندها به دنیای دیجیتال استخدام کرده بودند. با وجود آن همه سر و صدا و جو ایجاد شده، خروجی حاصل از این تلاش‌ها اندک بوده است.

توضیح ضروری: این مقاله ترجمه‌ی مقاله‌ای از آقای داگلاس هولت است که در هاروارد بیزینس ریویو، شماره مارس ۲۰۱۶ چاپ شده است و با توجه به حجم زیاد آن، ترجمه‌ی آن با وجود خلاصه‌سازی در دو یا سه قسمت منتشر خواهد شد. با اینکه توضیحات نویسنده بیشتر با فضای فرهنگی و رسانه‌ای خاص در کشور آمریکا و کشورهای غربی مطابقت و در آن محیط کاربرد دارد، اما با توجه به گسترش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در ایران، می‌توان نکات بسیاری را از آن آموخت و در فضای رسانه‌ای خودمان به آنها توجه کرد.

Harvard_Business_Review_USA_2016_03@englishmagazines_Page_001

جلد مجله کسب و کار هاروارد، مارس ۲۰۱۶

شرکت‌ها روی محتوای برندسازی شده۲ (Branded Content) به عنوان هسته‌ی استراتژی دیجیتال خود سرمایه‌گذاری کردند. آن‌ها تصور می‌کردند رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد از رسانه‌های سنتی عبور کرده و روابط مستقیمی با مشتریان ایجاد کنند. یعنی اگر به صورت بلادرنگ به مشتریان قصه‌های عالی بگویید، برند شما به قطبی برای اجتماع مصرف‌کنندگان تبدیل خواهد شد. شرکت‌ها میلیاردها دلار برای رسیدن به این چشم انداز هزینه کردند. با این حال برندهای کمی موفق به تولید علاقه‌ی معنادار آنلاین در مصرف‌کنندگان شدند. کجای کار اشتباه بود؟

برای حل این معما، باید به یاد داشته باشیم که برندها با رسوخ در فرهنگ موفق می‌شوند و برندسازی مجموعه‌ تکنیک‌هایی است که برای ایجاد رابطه و نزدیکی فرهنگی طراحی شده‌ است. فناوری‌های دیجیتال نه تنها شبکه‌های اجتماعی جدید و قوی ایجاد کرده‌اند بلکه شیوه کارکرد فرهنگ را به شدت تغییر داده‌اند. انبوه جمعیت دیجیتال اکنون نوآوران موثر و قدرتمند فرهنگ‌اند- پدیده‌ای که من آن را فرهنگ جمعیتی۳ (Crowdculture) می‌نامم. فرهنگ جمعیتی قوانین برندیگ را عوض می‌کند. اگر فرهنگ جمعیتی را درک کنیم، می‌توانیم دریابیم چرا استراتژی‌های محتوای برندسازی شده افول کرده‌اند و چه روش‌های برندسازی جایگزینی در رسانه‌های اجتماعی قدرتمند می‌شوند.

برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی

چرا محتوای برندسازی شده و حامی شدن رسانه‌ای (اسپانسری) موثر بود؟

در حالی که مروجان اصرار دارند که محتوای برندسازی شده چیز جدید و داغی است، در واقع یادگاری از دوران رسانه‌های گروهی (جمعی) سنتی است که در قالب یک مفهوم دیجیتال دوباره عرضه شده است. در روزهای اولیه آن دوران، شرکت‌ها از رویکرد سرگرمی‌های محبوب عمومی با بهره‌گیری از فرم داستان‌گویی کوتاه، ترفندهای سینمایی، آهنگ‌ها و شخصیت‌هایی با ویژگی‌های همدلانه برای متقاعد ساختن مخاطبان برای مشهور کردن برندهای خود استفاده می‌کردند. این شکل اولیه از محتوای برندسازی شده به خوبی کار کرد زیرا رسانه‌های سرگرم‌کننده اندک بودند و رقابت فرهنگی محدود بود. شرکت‌های بازاریابی می‌توانستند با پرداخت پول راهی به سمت شهرت باز کنند و در عرصه به شدت تحت کنترل فرهنگی، جایگاهی برای برندهای خود بسازند.

برندها همچنین با حامی شدن(Sponsership) در برنامه‌های تلوزیونی و رویدادها و متصل کردن خود به محتوای موفق در فرهنگ نفوذ می‌کردند. چون هواداران دسترسی محدودی به سرگرم‌کننده‌های محبوب خود داشتند، برندها می‌توانستند به عنوان واسطه عمل کنند. برای دهه‌ها، فست‌فودهای زنجیره‌ای حامی فیلم‌های جدید و معروف بودند، خودروهای لوکس محتوای مسابقات تنیس و گلف را به مخاطب می‌رساندند و امضای برندهای جوانان پای گروه‌های موسیقی و فستیوال‌ها بود.

ظهور فناوری‌های جدید که به مخاطب امکان انتخاب نکردن تبلیغات را می‌داد (مثل شبکه‎‌های کابلی، DVR و بعدها اینترنت)، کار را برای معروف شدن برندها سخت کرد. حالا آن‌ها باید مستقیما با سرگرمی‌های واقعی رقابت می‌کردند. پس شرکت‌ها یک گام فراتر رفتند. شرکت بی ام دبلیو (BMW) پیشروی تولید فیلم‌های کوتاه در اینترنت شد. شرکت‌ها به سرعت شروع به استخدام کارگردان‌های مشهور سینما (افرادی مثل مایکل بی، اسکات جونز، وز اندرسون و دیوید لینچ) و افزایش جلوه‌های ویژه خیره‌کننده کردند.

این تلاش‌های دیجیتال اولیه (در دوران قبل از رسانه‌های اجتماعی) شرکت‌ها را به این باور رساند که اگر خلاقیتی در حد هالیوود در اینترنت به ارمغان آورند می‌توانند مخاطبان زیادی را حول برند خود جمع کنند. این آغازی برای فشار روی تولید محتوای برندسازی شده بود. اما قهرمان‌ها روی پیدایش رقیبی جدید حساب نمی‌کردند. و این بار این رقیب جدید نه از بین شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای، بلکه از جمعیت انبوه مردم بود.

پیدایش فرهنگ جمعیتی

نوآوری‌های فرهنگی به طور سنتی از کناره‌های جامعه جریان پیدا کرده‌ است. گروه‌های حاشیه‌ای، حرکت‌های اجتماعی و حلقه‌های هنری هنجارهای اصلی و قراردادها را به چالش کشیده‌اند. شرکت‌ها و رسانه‌های گروهی در نقش واسطه‌هایی بودند که این ایده‌های جدید را به بازار عمومی عرضه می‌کردند. اما رسانه‌های اجتماعی همه چیز را عوض کردند.

رسانه‌های اجتماعی اجتماعاتی را گرد هم آوردند که از نظر جغرافیایی مستقل و منزوی بودند و باعث افزایش شدید سرعت و شدت همکاری و تعامل شدند. زمانی که این اجتماعات سابقا جدا از هم، به شدت در شبکه‌ها به هم متصل شدند، تاثیرگذاری فرهنگی آن‌ها مستقیم و قابل توجه شد. این فرهنگ‌های جمعیتی جدید دو نوع هستند: خرده فرهنگ‌ها که ایدئولوژی‌ها و اعمال و اقدامات جدیدی را می‌پرورانند و دنیاهای هنری که در دنیای سرگرمی، ایده‌های جدیدی خلق می‌کنند.

خرده فرهنگ‌های تقویت شده: امروزه درباره تقریبا هر موضوعی یک فرهنگ جمعیتی شکوفا پیدا می‌کنید: اسپرسو، مرگ رویای آمریکایی، رمان‌های دوره ویکتوریا، هنر و صنایع دستی مبلمان، طرفداران آزادی، شهرسازی جدید، پرینت سه بعدی، انیمیشن ژاپنی، پرنده نگری، آموزش در خانه، باربکیو و … . قدیم‌ترها، اعضای این خرده فرهنگ‌ها مجبور بودند به صورت حضوری گرد هم آیند و راه‌های محدودی برای ارتباط جمعی موثر داشتند: مجله‌ها و بعدها گروه‌های اولیه اینترنتی.

رسانه‌های اجتماعی این خرده فرهنگ‌ها را گسترش دادند و دموکراتیزه کردند. با چند کلیک، می‌توانید به مرکز هر خرده فرهنگی بجهید. تعاملات زیاد بین شرکت‌کنندگان به طور مدام میان وب، فضاهای فیزیکی و رسانه‌های سنتی حرکت می‌کند. اعضا در کنار هم ایده‌های جدید محصولات، اقدام‌ها و مباحث هنری را پیش می‌برند و دروازه‌بان‌های عمده فرهنگی را دور می‌زنند.

social-media-connected-people-tech-review-guide

حالا میلیون‌ها کارآفرین فرهنگی متواضع به صورت آنلاین دور هم جمع شده‌اند تا ساخته‌های خود را صیقل دهند، تبادل ایده کنند، محتوای خود را بهبود بخشند و برای تولید پربازدیدترین محتواها با هم رقابت کنند.

دنیاهای هنری تقویت شده: تولید سرگرمی محبوب خلاقانه نیاز به نوع مشخصی از سازمان دارد، چیزی که جامعه‌شناسان به آن دنیای هنری (Art World) می‌گویند. در دنیاهای هنری، هنرمندها (موسیقی‌دان‌ها، فیلم‌سازان، نویسنده‌ها، طراحان، کارتونیست‌ها و …) در رقابت الهام‌بخش همکارانه‌ای گرد هم می‌آیند: آن‌ها با هم کار می‌کنند، از یکدیگر یاد می‌گیرند، ایده رد و بدل می‌کنند و باعث پیشرفت همدیگر می‌شوند. تلاش جمعی شرکت‌کنندگان در این “صحنه‌ها” معمولا باعث ایجاد پیشرفت‌های خلاقانه بزرگ و غیر منتظره می‌شود. پیش از ظهور رسانه‌های اجتماعی، صنایع تاثیر گذار در فرهنگ عمومی (فیلم، تلوزیون، صنایع چاپی و مد) با کش رفتن و بازطراحی ابداعات این دنیاهای هنری، رشد کردند.

فرهنگ جمعیتی باعث تقویت و گسترش دنیاهای هنری شده و ضمن افزایش تعداد مشارکت‌کنندگان، سرعت و کیفیت تعاملات آن‌ها را نیز بیشتر کرده است. دیگر نیازی نیست که یک سال کار کنید تا برای فیلم کوتاه خود بودجه جذب کنید و آن را پخش کنید. حالا میلیون‌ها کارآفرین فرهنگی متواضع به صورت آنلاین دور هم جمع شده‌اند تا ساخته‌های خود را صیقل دهند، تبادل ایده کنند، محتوای خود را بهبود بخشند و برای تولید پربازدیدترین محتواها با هم رقابت کنند. این اثر شبکه‌ای سبک جدیدی از نمونه‌سازی سریع فرهنگی است که در آن می‌توانید به صورت لحظه‌ای درک بازار از ایده‌ها را بسنجید، آن‌ها را در معرض نقد قرار دهید و سپس دوباره روی آن‌ها کار کنید تا محتوای قدرتمند به سرعت رشد کند و بالا برود. در این فرآیند، استعدادهای جدید ظهور می‌کنند و ژانرهای جدیدی شکل می‌گیرند. محتوای جدید بسیار با سلیقه مخاطب هماهنگ و تولیدش ارزان است. این دنیاهای هنری در فرهنگ جمعیتی، دلیل اصلی شکست محتوای برندسازی شده است.

فراتر از محتوای برندسازی شده

در حالی که شرکت‌ها در دهه گذشته روی محتوای برندسازی شده حساب خاصی باز کرده‌اند، شواهد تجربی جدید آن‌ها را مجبور کرده که تجدید نظر کنند. در رتبه‌بندی پرطرفدارترین کانالها و صفحات در یوتیوب و اینستاگرام، برندهای شرکتی به ندرت حضور دارند. فقط سه مورد از آنها در لیست ۵۰۰ کانال برتر یوتیوب راه پیدا کرده‌اند. به جای آن، سرگرم‌کننده‌هایی را پیدا می‌کنید که قبلا اسمشان را نشنیده‌اید، انگار که از ناکجا پیدایشان شده است.

موفق‌ترین مورد در یوتیوب تا به امروز PewDiePie است. یک سوئدی که فیلم‌های تقریبا ادیت نشده از بازی‌های ویدیویی خود را با صداگذاری و توضیحات خنده‌دار منتشر می‌کند. تا ژانویه ۲۰۱۶ او حدود ۱۱ میلیارد بازدید به خود اختصاص داده است و کانال یوتیوبش ۴۱ میلیون مشترک دارد.

چگونه چنین اتفاقی افتاد؟ داستان با شکل‌گیری یک خرده‌فرهنگ جوان حول بازی‌های کامپیوتری آغاز شد که وقتی پا به رسانه‌های اجتماعی گذاشت، تبدیل به یک نیروی موثر شد. خرده فرهنگ عجیب و غریبی از کره جنوبی که جهانی شد و اکنون با نام E-Sports شناخته می‌شود. افراد معروف دیگر این قبیله عبارتند از VanossGaming (رتبه ۱۹ در یوتیوب با ۱۵٫۶ میلیون مشترک)، elrubiusOMG (رتبه ۲۰، ۱۵٫۶ میلیون)، CaptainSparklez (رتبه ۶۰، ۹ میلیون) و Ali-A (رتبه ۹۴، ۷٫۴ میلیون). این فرهنگ جمعیتی در بسترهای رسانه‌ای خاص برنامه‌ریزی شد که محتوا در آن منتشر می‌شد. جمعی از هواداران حولش شکل گرفتند، آن را نقد کردند و ارتقا دادند. PewDiePie  به ستاره‌ی دنیای هنری دیجیتال تبدیل شد.

کمدیِ بازی‌های کامپیوتری تنها یکی از صدها ژانر جدیدی است که فرهنگ‌های جمعیتی ساخته‌اند. این ژانرها تقریبا هر فاصله‌ی قابل تصور در سرگرمی‌های محبوب را پر کرده‌اند. برندها با وجود سرمایه‌گذاری نمی‌توانند در این فضا رقابت کنند. PewDiePie را که ویدیوهای کم هزینه‌ای در خانه می‌سازد با مک دونالد که یکی از بزرگترین ولخرج‌ها در رسانه‌های اجتماعی است مقایسه کنید. کانال مک دونالد در یوتیوب با ۲۰۴۰۰۰ مخاطب در رده‌ی ۹۴۱۴ قرار دارد. یعنی PewDiePie با صرف کسر بسیار کوچکی از هزینه مک دونالد، ۲۰۰ برابر محبوب‌تر از آن شده است.

ردبول یعنی موفق‌ترین شرکت تولید کننده‌ی محتوای برندسازی شده را در نظر بگیرید که به یک قطب رسانه‌ای تولید محتوا در حوزه ورزش‌های سخت و هیجان‌انگیز تبدیل شده است. در حالی که ردبول ۲ میلیارد دلار از بودجه سالانه بازاریابی خود را روی محتوای تبلیغاتی سرمایه‌گذاری می‌کند، کانال یوتیوب آن (رتبه ۱۸۴، با ۴٫۹ میلیون مشترک) از بسیاری از استارت-آپ‌های فرهنگ جمعیتی با بودجه تولید زیر صدهزار دلار عقب‌تر است. قطعا کانال Dude Perfect (رتبه ۸۱، ۸ میلیون مشترک) the brainchild یا five college jokes که ویدیوهایی از فوت و فن‌های ضربه‌ زدن به توپ و مسخره‌بازی‌های بداهه ورزشی تولید می‌کنند بسیار بهتر عمل کرده‌اند.

ردبول، غول تولید محتوا در بین شرکت‌ها

ردبول، غول تولید محتوا در بین شرکت‌ها، با وجود سرمایه‌گذاری کلان از بسیاری سرگرم‌کننده‌هایی که در خانه ویدیوهای کم هزینه تولید می‌کنند عقب است.

کوکا کولا یک داستان هشداردهنده‌ی دیگر است. در سال ۲۰۱۱  این شرکت استراتژی جدید بازاریابی خود به نام Liquid & Linked را با هیاهو اعلام کرد و تاکیدش را از “برتری خلاقانه” (رویکرد قدیمی در رسانه‌های گروهی) به “برتری محتوا” (محتوای برندسازی شده در رسانه‌های اجتماعی) تغییر داد. جاناتان میلدنهال از کوکا ادعا کرد که این شرکت به طور مداوم “متقاعدکننده‌ترین محتوای جهان” را تولید خواهد کرد که “سهم زیادی از فرهنگ عمومی” را در اختیار خواهد گرفت و فروش را تا سال ۲۰۲۰ دو برابر خواهد کرد.

سال بعد کوکاکولا اولین اقدام را انجام داد و وبسایت ایستای خود را به یک مجله دیجیتال به نام سفر کوکاکولا تبدیل کرد. این وبسایت داستان‌هایی درباره هر موضوع فرهنگی محبوب و مورد توجه از ورزش و غذا گرفته تا توسعه پایدار و سفر منتشر می‌کند و چکیده‌ی استراتژی محتوای برندسازی شده در آن پیاده شده است. سه سال از راه اندازی سایت می‌گذرد و مخاطب زیادی جذب نشده است. سایت به لیست ۱۰۰۰۰ وبسایت اول آمریکا و ۲۰۰۰۰ وبسایت اول جهان نرسیده است. همچنین کانال یوتیوب شرکت با رتبه ۲۷۴۹ تنها ۶۷۶۰۰۰ مشترک دارد.

به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان علاقه‌ی کمی به محتوای تولید شده‌ی برندها دارند. تعداد کمی از افراد چنین محتوایی را در فید خود می‌خواهند. بیشتر مردم آن را یک محتوای مزاحم و اسپم برندها می‌دانند. وقتی فیسبوک این را فهمید، برای انتشار محتوای اسپانسری در صفحه هواداران خود شرکت‌ها شروع به گرفتن پول از آن‌ها کرد.

مشکلی که شرکت‌ها با آن مواجه‌اند ساختاری است نه خلاقانه. شرکت‌های بزرگ تلاش‌های بازاریابی خود را به عنوان آنتی‌تز دنیاهای هنری برنامه‌ریزی می‌کنند، چیزی که آن را بروکراسی‌های برند می‌نامم. آن‌ها در هماهنگی و اجرای برنامه‌های پیچیده بازاریابی در بازارهای متنوع سراسر جهان عالی عمل می‌کنند اما این مدل سازمانی وقتی به نوآوری فرهنگی می‌رسد، عملکرد متوسطی دارد.

پایان قسمت اول

قسمت بعدی این مقاله به زوردی منتشر خواهد شد.

 

توضیحات ضروری در ترجمه:

۱- تیتر روی جلد مجله، بازاریابی در عصر رسانه‌های اجتماعی بود و تیتر داخل مجله، برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی

۲- محتوای تبلیغاتی می‌توانست معادل فارسی ساده‌تری برای Branded content باشد اما این عبارت انگلیسی، مفهومی خاص‌تر از هر نوع محتوای تبلیغاتی را می‌رساند.

۳- برای شبیه نشدن این واژه به سایر اصطلاحات مشابه مثل فرهنگ جمعی یا فرهنگ گروهی که مفهومی دیگر را می‌رسانند، عبارت فرهنگ جمعیتی را انتخاب کردم.

یک دیدگاه درباره ی “برندسازی در عصر رسانه‌های اجتماعی (قسمت اول)

  1. پینگ بک: بازاریابی محتوا | پیمان اکبرنیا

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *